Životný cyklus produktu je definovaný ako súbor rôznych etáp, ktorými produkt prechádza na trhu. Neustály vývoj a vývoj nových technológií, módy, epoch a dokonca aj zmeny v legislatíve určujú životnosť produktov. To ovplyvňuje peňažné toky, investície, marketing a ziskové marže, ktoré sa v jednotlivých fázach líšia. Tým, že vedia, v akej fáze sa produkt nachádza, môžu spoločnosti prispôsobiť svoje stratégie a vyhnúť sa neočakávaným prekvapeniam.
Budeme do hĺbky skúmať, z čoho sa skladá životný cyklus produktu, ako sa menia vlastnosti každej fázy a aké sú možné stratégie na predĺženie životnosti produktu na trhu.
Životný cyklus výrobku
Koncept životného cyklu produktu používa analógiu živej bytosti: produkt sa „vytvára“, rastie, dozrieva a nakoniec upadá. To znamená, že každý produkt má svoj vlastný vývoj z hľadiska predaja a času. Obchodné stratégie a akceptácia na trhu sú kľúčovými premennými, ktoré určujú, ako sa bude produkt vyvíjať v každej fáze.
Vývojové štádium, kryštalizácia
"Ľudia veľakrát nevedia, čo chcú, kým im to neukážeš." Steve Jobs.
V tejto fáze produkt ešte neexistuje na trhu a firmy sa zameriavajú na výskum a vývoj nápadu. Vývoj produktu môže byť motivovaný identifikáciou latentnej potreby na trhu alebo túžbou vytvoriť inovatívne narušenie.
Najväčšou výzvou tejto fázy je to nevytvára sa žiadny príjem, keďže produkt nie je oficiálne na trhu. Spoločnosti zvyčajne závisia od externých zdrojov alebo investícií, ako sú napríklad kola financovania alebo anjelskí investori.
Zaujímavým detailom je, že ako priekopník konkurenti zatiaľ neexistujú. Riziko je však značné: nesprávna realizácia vývoja alebo nepriaznivý trhový test môžu spôsobiť ukončenie projektu. Ale byť prvým, kto naplní potrebu, môže mať dvojnásobnú odmenu, ak sa vykoná správne.
Úvod, etapa začlenenia
V tejto fáze je produkt uvedený na trh. Keďže ešte nie je známy, dôraz sa kladie na jeho účinnú propagáciu. Neistota je vysoká, keďže dopyt je stále nízky. Marketingová stratégia a správna segmentácia trhu sú nevyhnutné na začatie umiestňovania produktu a hodnotenie jeho počiatočného prijatia.
Boston Consulting Group nazýva produkty v tejto fáze „otázkami“. Majú potenciál, ale ich úspech či neúspech je neistý. Investície do reklamy a propagácie sú rozhodujúce a stratégie je často potrebné upraviť na základe počiatočných reakcií trhu.
Fáza rastu, expanzie
Produkt sa začína presadzovať na trhu. Predaj sa zvyšuje, keď sa viac spotrebiteľov dozvie o produkte a začne si ho osvojovať. Tu sa výrobné náklady na jednotku znižujú, čo sa premieta do vyšších ziskových marží.
Ako produkt rastie, objavujú sa noví konkurenti, ktorí majú záujem využiť rast trhu. Tým sa zvýši konkurencia, preto je kľúčové pokračovať v odlíšení vášho produktu, či už zlepšovaním jeho funkčnosti, hodnotovej ponuky alebo dostupnosti. Reklama je naďalej nevyhnutná konsolidovať prítomnosť na trhu a udržiavať rastovú krivku.
Stupeň zrelosti, konsolidácia
V tejto fáze produkt dosiahol svoj maximálny potenciál z hľadiska predaja a prieniku na trh. Výnosy sú zvyčajne stabilné a väčšina trhu už produkt prijala. Konkurencia je vysoká a rast má tendenciu sa stabilizovať.
V tejto fáze je kľúčový predĺžiť cyklus splatnosti čo najviac. Stratégie ako prispôsobenie produktu (farby, veľkosti, špeciálne edície), propagačné ponuky a zapojenie zákazníkov pomáhajú udržiavať relevantnosť produktu. V mnohých prípadoch sa spoločnosti rozhodnú uviesť na trh nové, vylepšené a aktualizované verzie produktu, aby si udržali konkurencieschopnosť.
Úpadkové štádium, ukončenie
Postupom času sa dopyt po produkte začína znižovať. Môže to byť spôsobené nasýtenosťou trhu, zmenami v preferenciách spotrebiteľov alebo technologickými inováciami, ktoré ho robia zastaraným. Pokles predaja postupne a menej ziskoví konkurenti začínajú opúšťať trh.
V tomto bode majú spoločnosti dve možnosti: stiahnuť produkt a nahradiť ho niečím novým alebo sa pokúsiť o opätovné spustenie. Stratégia opätovného uvedenia na trh bola úspešne použitá v mnohých odvetviach, napríklad v automobilovom sektore, kde je možné skúsený model obnoviť pomocou technologických a dizajnových aktualizácií.
Príklady opätovného spustenia
Klasickým príkladom je filmový priemysel. Kiná, ktoré sa zdalo byť na ústupe s príchodom streamovacích platforiem, boli znovu spustené so začlenením technológií, ako sú 3D a IMAX kino, aby ponúkli zážitky, ktoré ešte nebolo možné zopakovať doma. To opäť prilákalo spotrebiteľov, čo ukazuje, ako môže produkt oživiť svoj dopyt.
Sú životné cykly výrobkov vždy rovnaké?
Nie, ako sme už spomenuli, nie všetky produkty idú rovnakou cestou. Životné cykly produktov sú však v súčasnosti vo všeobecnosti kratšie ako pred desiatkami rokov. Je to spôsobené tým, že preferencie spotrebiteľov sú nestálejšie a technologické inovácie vytvárajú náhrady rýchlejšie.
Čo si vynúti koniec produktového cyklu?
- Technologická zastaranosť: Rýchly pokrok technológie robí produkty zastaranými. Jasným príkladom sú kazety, ktoré rýchlo nahradili CD a digitálne formáty.
- Spotrebiteľská únava: Produkt môže stratiť svoju príťažlivosť, keď ho spotrebitelia omrzia. Existuje limit pre novosť a časom sa produkty musia obnoviť, inak stratia svoj význam.
Môžete sa rozhodnúť pre najlepší čas na opätovné spustenie produktu?
Opätovné spustenie produktu v správnom čase môže poskytnúť mnoho výhod. V mnohých prípadoch je na to najlepší čas vo fáze zrelosti, keď má značka ešte dobrú povesť a zisky sú stabilné. To znižuje finančné riziká a zvyšuje šance na lojalitu zákazníkov.